2023年3月28日、韓国・朝鮮ビズは「日本再進出から1年を迎えた現代自動車（ヒョンデ）が苦戦を免れず、中国・BYDに猛追されている」と伝えた。

日本自動車輸入組合（JAIA）によると、現代自の今年の累積販売数は102台となっている。主力の「IONIQ 5（アイオニック5）」は昨年、「日本カー・オブ・ザ・イヤー」の「インポート・カー・オブ・ザ・イヤー」に選ばれるなど商品性は認められたが、人気はさほど高くないという。

かつて日本市場を撤退した現代自だが、EV市場の可能性を見て、昨年に再進出を果たした。昨年の日本国内での販売数は526台で、「IONIQ 5」と共に燃料電池車「NEXO（ネッソ）」も発売したが、日本国内の充電スポットの問題などからほぼ売れておらず、ほとんどが「IONIQ 5」とみられている。世界で好評の「IONIQ 5」が日本で注目を浴びられずにいることについて、記事は「日本の道路と駐車環境に合わないことが原因」だと指摘している。

この間、BYDはテスラを退け世界のEVのトップの座に就いており、昨年に小型SUV「ATTO3」をひっさげて日本に進出した。今年の日本での販売数は93台となっている。今年中にEVの新モデル2種を発売し、199カ所以上の販売店を確保する計画だという。

現代自も今後、日本での販売車種を増やしていくとしている。「ATTO3」と同じ小型の「コナ・エレクトリック」を年内に日本でも販売する他、国内で来年発売予定の軽SUV「キャスパー」も、日本投入を検討中だという。

この記事に、韓国のネットユーザーからは「軽や小型車を好む日本に、韓国と同じ販売戦略で飛び込んでいっても、売れなくて当然だ」「IONIQ 5は車体が大きく、日本では税金が高くなるし駐車場の確保も大変だ。日本の環境に合わない車ばかり投入して、売れないことを日本のせいにしてばかりいるのは、いかがなものかと思う」「現地市場に合わせて販売することは常識じゃないのか」「軽自動車天国の日本で、こんな大きな車が売れると思ってるの？」「キャスパーくらいなら売れるかもね」といったコメントが寄せられている。（翻訳・編集/麻江）