2022年10月12日、韓国・聯合ニュースによると、韓国の広報活動を行う誠信女子大学の徐敬徳（ソ・ギョンドク）教授がSNSで、米NYタイムズスクエアの巨大ディスプレーにキムチの広告を掲載したことを報告した。

徐教授が掲載したのは「Korea’s Kimchi，Now For Everyone（韓国のキムチ、いまやみんなのキムチ）」をテーマにした30秒ほどの映像で、現地時間の11日から4週間にわたり計6720回上映される予定。

映像は「HAVE YOU TRIED KIMCHI？（キムチを食べたことがある？）」との文言と共に、韓国のキムチを食べた世界の人たちの感情の変化を白黒のスロー映像で表現した。キムチだけがカラーになっているのが特徴だという。

映像は徐教授が企画し、大象のグローバルブランド「宗家」の後援で制作された。

徐教授は「世界の人たちにキムチの正統性を伝え、キムチ宗主国としての韓国の地位を世界に知らしめたかった」と説明している。

この映像を見た韓国のネットユーザーからは「キムチの起源を主張する中国に立ち向かう徐教授を応援する」「徐教授を韓国の外相に任命してほしい」「国もできないことを個人でするなんて尊敬する」「彼は真の愛国者」など称賛の声が上がっている。

一方で「徐敬徳式の愛国マーケティングは恥ずかしい」「韓国にはキムチしかないの？もっと世界がうらやむようなものを広報してほしい」「米国の人たちはむしろ、『韓国が誇れるものはキムチだけ』と否定的にとらえそう」「情熱は認めるけど、やり方が古臭い」などと指摘する声も多数見られた。（翻訳・編集/堂本）