2022年8月21日、中国メディアの新浪新聞は、日本の雑貨ブランド・無印良品が、かつて絶大な人気を誇った中国市場で苦戦している背景について紹介する記事を掲載した。

記事は、無印良品ブランドを運営する良品計画の22年8月期第2四半期決算で、営業収益が前年同四半期比7．1％増となった一方で、親会社株主に帰属する純利益が27．5％減少したことが明らかになり、同社が通期の親会社株主帰属純利益予測を前期比20％減に下方修正するとともに、日本と中国本土市場の低迷が業績不振の要因との見方を示したことを紹介した。

そして、05年に「非常にシンプルで自然」という斬新な概念を持ち込み、やや高価ながらも確かな品質で中産階級の心をつかみ、15年には世界最大の旗艦店を上海にオープンさせるなど中国国内で栄華を誇った無印良品が、16年より徐々に中国での勢いに陰りを見せ始め、現在に至ると指摘。その背景にはまず、消費主義、「爆買い」の熱狂から冷めて理性的になった消費者の間で、無印良品よりもさらに質の高い製品を追求するか、より廉価で実用的な物を求めるかという二極分化が発生したことがあると分析した。

また、名創優品をはじめとする中国本土ブランドの成長も無印良品の中国でのシェアを奪ったとしたほか、家具のサンプル検査で材料が不合格になったり、ビスケットやボトルウォーターから発がん性物質が見つかったりといった品質問題がたびたび取り沙汰されたことが、自らの足を引っ張ったとも指摘している。

この件について、中国版ツイッター・微博（ウェイボー）では一時トレンドワードランキングに「どうして無印良品を買わなくなったか」が入るほど注目を集め、議論を呼んだ。中国のネットユーザーは「やっぱり値段が高いから」「コストパフォーマンスが悪すぎる」「まず、日本のブランドだから。そして、そこまで使いやすくもない鉛筆削りが50元（約1000円）もするから」「品質はもはや義烏の雑貨と大差ないのに、価格だけは西欧に追随しようとしている。買う理由をむしろ教えてほしい」「代わりの選択肢が多くなったからね」「日本の廉価雑貨店が中国でプチブルを装っていたから」といった感想を寄せている。彼らにとって「無印」を買わなくなった最大の理由は、「コスパの悪さ」のようだ。（翻訳・編集/川尻）