2013年11月21日、日本新華僑報網は、韓国の化粧品がアジア市場で人気を獲得しており、日本勢を圧倒しているとする記事を掲載した。

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資生堂は1980年代、他のブランドに先駆けて中国市場に進出した。その後、長年にわたって高級化粧品を販売し、中国の富裕層の人気を獲得してきた。欧米のブランドと比べて日本の化粧品はアジア人の皮膚に適しており、品質も良く、安全面での信頼も高かった。

しかし、2012年以降、日中関係の悪化によって、日系ブランドの化粧品の売り上げは大きな打撃を受けた。大規模な反日デモによって、店は日本の商品を撤去せざるを得なくなり、資生堂は2012年に初めて中国での売り上げと利益が減少した。

こうした中、韓国の化粧品は徐々に中国市場で影響力を拡大していった。スターの広告起用やイベントの開催などの販売戦略が見事にはまり、日本の化粧品を愛用していた人々は韓国の化粧品に流れるようになった。品質の良さを保ちながら、価格が日本の化粧品より手ごろなため、収入の少ない若い世代の人気に火が付いた。

アジア全体で見ると、韓国ブランドの勢いはすでに日本勢を上回っている。韓国のアモーレパシフィックは当初、日本ブランドを手本としていたが、今では大企業・資生堂のライバルにのし上がった。絶えず拡大を続ける中国市場で、日本メーカーは苦戦を強いられている。日韓美容戦争では現在のところ韓国に軍配が上がっている。（翻訳・編集/北田）