インターネット利用の行動分析に基づくビッグデータ解析によるマーケティングなどを手掛けるバリューズの調べで、越境ECの利用習慣があり、かつ過去1年内に訪日経験のある女性は、日本人女性と比べて化粧品やサプリメント購入の出費がはるかに多いことが分かった。30～35歳未満の中国人女性の場合、化粧品では日本人女性の3倍超、サプリメントでは7倍近いという。バリューズが2019年4月3日付で発表した。

1カ月当たりの化粧品の平均購入金額を聞いたところ、中国人では24歳以下と25～30歳未満がいずれも1万5000円台後半。ピークは30～35歳未満の1万6648円で、それ以上の年代は35～40歳未満が1万2799円、40歳以降は1万699円と、年齢が高くなると減少する傾向が顕著だった。

日本人女性は、いずれの年代でも4000円台～5000円台で、ピークは40歳以上の5537円だった。35～40歳未満の年代では、中国人女性の化粧品への出費額が日本人の3倍以上だった。

中国人の消費行動については、かつての経済に余裕のない時代を経験した年配の人は出費に慎重になる傾向があると言われる。中国人女性の年代別の化粧品購入額を見ても、「年配者は控えめ」の傾向が出た。ただし、「化粧品をあまり買わない」世代の40歳以上の女性でも、同年代の日本人女性の2倍近くを化粧品購入に充てていることが分かった。

調査対象が越境ECの利用習慣があり過去1年内に訪日経験のある女性、つまり生活に一定以上の余裕があると考えられる人を対象とした調査とは言え、中国人女性の化粧品への出費の多さが目立った。なお、同調査での日本人女性の対象は、全国のヴァリューズモニターのうち美容に興味があるとした女性だ。

サプリメントの平均購入金額では、化粧品以上の差が出た。中国人女性の場合、年齢別で24歳以下が5229円、25～30歳未満が7612円、30～35歳未満が9676円、35～40歳未満が8927円、40歳以上が5356円だった。化粧品と異なり35～40歳未満の年代に明確なピークが現れたのは、「健康面を気にし始める年齢」と、「高齢者は出費を控える」という二つの要因が合成された結果とも考えられる。

日本人は24歳以下が660円で、年齢が高まるにつれ購入金額が増え、40歳以上では2905円に達した。年齢が高まるにつれ健康面が気になるとの要因が、ストレートに出たと理解することができる。両者の差が最も大きかったのは30～35歳未満の年代で、中国人女性の出費額は日本人の約6．8倍に達した。（編集/如月隼人）