2012年11月29日、中国の日系自動車メーカーは販売台数が半減するなど、苦戦を強いられている。現在開催中の広州モーターショーで、トヨタ自動車の中国合弁会社「一汽トヨタ」の田聡明（ティエン・ツォンミン）常務副総経理は、「日系車は今年、年初販売計画の8割が消化できれば良い方。一汽トヨタも当初目標の達成は無理と考えている」と述べた。田氏はさらに、トヨタ自動車の中国での呼称を、従来の「トヨタ中国」から「中国トヨタ」に改めるが、「単なるキャッチフレーズでは決してない」と明らかにした。中央人民ラジオ局（CNR）のニュースサイト・中国広播網が伝えた。

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しかしながら、日系車が販売の谷底から抜け出すのは容易ではない。一汽トヨタはすでに、今年の販売目標を60万台から48万台に下方修正した。田氏が2008年に副総経理に就任以来、リコール問題、東日本大震災などの難局が相次いだが、いずれも市場での営業努力で乗り切ってきた。しかし今回は「どうあがいても目標達成は不可能」と田氏も認める。

トヨタが今回、中国でのブランド呼称を「トヨタ中国」から「中国トヨタ」に改めることに対する周囲の反応は冷ややかだ。あるネットユーザーは「みのを着れば、誰か分からなくなると思ってるのか」と揶揄（やゆ）。ブランドウォッチャーの楊曦淪（ヤン・シールン）氏は、「少なくとも短期的には効果はない。むしろ逆効果の可能性もある」と指摘する。

楊氏は「現状から、明らかな効果が現われるとは考えられない。呼称のみの変更で、消費者のイメージが180度逆転することはない。単に『中国企業になった』と感じるだけ。下手をすれば策略的なイメージを消費者に与え、信頼を失うかもしれない。しかし長期的には、3年後あるいは5年後、『中国トヨタ』と呼び続けられれば、戦略的効果が現われる可能性もあるが、時間が必要だろう」と語る。

多くの大手多国籍自動車メーカーから在中投資コンサルタントを依頼されている薛旭（シュエ・シュー）氏も、単なる「呼称変更」では実質的な問題解決は不可能、と指摘する。

「中国人から見れば、トヨタは日本のトヨタであり、グローバル企業・トヨタ自動車の中国における1つの現地法人に過ぎない。また、トヨタ全体の日本的文化、そして日本社会の中国に対する姿勢（技術移転分野）についても、根本的に変化することはない。多少改善されることはあっても、本質的な変化はない」と薛氏。

薛氏の指摘する実質的問題について、中国自動車流通協会の賈新光（ジア・シングアン）常務理事は、「日本の自動車メーカーは技術移転の面で、欧米メーカーより保守的。ネット上でも『日本で淘汰された技術が中国に輸出される』との書き込みが流行っていた」と指摘。

賈氏は「日本の自動車メーカーには確実に保守的傾向が存在する。例えば、最初に合弁を持ち掛けた時も、合弁を望まず、中国への完成車輸出のみを希望した。その後、欧米メーカーが相次いで合弁したため、日本メーカーも仕方なく合弁を受け入れた。技術移転については、日本企業は最も消極的と言える。中国側がハイブリッド技術の中国移転を日本側に望んでも、消極的な姿勢を崩さなかった。しかし今は客観的な要因で変化しつつある」と語る。

変化のうねりは起こりつつある。中国市場は現在トヨタ自動車にとって第3のマーケットだが、成長の潜在力は日米市場をはるかにしのぐ。トヨタが中国の現地化戦略を急ぎ出した理由もここにある。今回の呼称変更もその1つだ。このほか、トヨタは日本本社の機能を徐々に中国に移し、中国にR＆D（研究開発）センターを増設している。トヨタ中国の幹部にも、初めて中国人が加わった。（提供/人民網日本語版・翻訳/HT・編集/内山）