2018年10月29日、界面新聞は、中国の化粧品メーカー・養生堂が、日本市場へ進出すると伝えた。

記事によると、10月24日東京表参道にあるビルで、中国の化粧品メーカー・養生堂が新製品の発表会を行い、日本市場への進出を正式に宣言した。この発表会で天然白樺樹液シリーズのスキンケア商品が発表され、これには保湿マスク、さっぱりした保湿液、しっとりした保湿液、保湿クリームの4種類を含むという。

養生堂よると、同社の製品は11月1日から東京伊勢丹百貨店や日本の大手ドラッグストアなどで販売される。今回、日本で販売する白樺樹液の保湿マスクは、販売価格が1箱5ピース入り2800円で、日本の7割のマスクより高く、高級マスクの部類に入る。

しかし記事は、日本市場へ進出する前の養生堂は、中国国内で「日本との関係」を強調しており、日本で生産していることや日本からの輸入品であることを宣伝文句としていたと指摘。昨年11月に白樺樹液シリーズの製品を中国で発表した時も、原料や設計、製作技術などがすべて海外からのもので、「100年の歴史ある日本企業が生産している」ことを掲げていたという。

記事は、「これは、中国人消費者の『Made in Japan』人気と大きな関係がある」と分析。「日本直輸入」というラベルを付けることで、養生堂は中国人消費者からのブランドに対する信頼と好感度を上げたかったのは明らかだ」と論じた。

また、今回の日本市場進出は養生堂が積極的に市場を開拓しようとしてのことではなく、日本の化粧品メーカーの招待を受けてのことだとしている。「競争の激しい日本市場で、日本人消費者を引き寄せるのは難しいが、日本へ買い物に行く中国人消費者がブランドに対する認知度を高めるのに役立つ」としている。

記事は「実際、日本の化粧品市場はすでに飽和状態で、全体的な規模は減少している」と指摘。「日本の化粧品市場は8割を日本メーカーが占めており、海外のメーカーが日本市場へ割って入るのは極めて困難だ」とした。しかし、訪日中国人の8割が日本で化粧品を購入しており、「日本直輸入」とのラベルのある養生堂の化粧品は、これらの消費者の注意を向けさせる効果があるかもしれないとしている。（翻訳・編集/山中）