2012年8月8日、米華字ニュースサイト・多維新聞は、中国富裕層は見せびらかし消費をしなくなり、地味消費に移行していると指摘した。

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メンツの国・中国ではブランド品が大人気。グッチやシャネル、ルイ・ヴィトンなど世界的なブランドのマークが目立つ位置に入っていることが重要で、「見せびらかし消費」が中国のぜいたく品需要を大きく伸ばしていた。

今、その中国のぜいたく品市場に大きな変化が起きている。中国の富裕層がブランド品を買わなくなったわけではない。ただしマークが入っていないもの、一目ではブランド品だと分からないものが人気だという。グッチではロゴが入っていない製品の売り上げは2009年時点で全体の6％だったが、今年は23％にまで拡大している。

「地味消費」への転換の理由は「もう自分を証明する必要がない」「注目されたくない」こと。とりわけ人目にさらされることが多い人々の間では、一般市民の反感を買いたくないとブランド・マークを敬遠することが多いという。（翻訳・編集/KT）