2012年8月8日、中国紙・信息時報は、ロンドン五輪の男子110メートル障害で、2大会ぶりの金メダル獲得を期待されながら途中棄権した中国の劉翔（リウ・シアン）選手の広告価値について考察した。

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金メダルを獲得した2004年のアテネ五輪以前、中国のオリンピック代表選手の中では特に目立つ存在ではなかった。当時の劉選手はわずか4社の広告契約を結んでいたに過ぎず、1件当たりの出演料は35万〜40万元（約434万〜496万円）だった。

アテネ五輪で金メダルを獲得後、劉翔選手の価値は急上昇。活躍はその後も続き、世界陸上選手権、アジア競技大会、ローザンヌ国際、など多くの国際大会で優勝した。このころ、劉選手の価値は年あたり100％以上の上昇を記録し、2007年には広告1件当たりの出演料が1700万元（約2億1080万円）に達した。2008年の北京五輪直前には広告契約12社、出演料総額は年間1億6300万元（約20億2120万円）に達していた。

しかし、北京五輪では一次予選を負傷によって棄権するという、これまでの人生で最も大きな挫折を味わった。

劉選手の棄権は協賛スポンサー企業にも大きな打撃となった。当時の「中国経済報」は、各企業が被った損害が30億元（約372億円）、劉選手本人が10億元（約12億4000万円）の損失をこうむったと推定した。また、2009年に中国ブランド研究院が発表した報告書では、劉選手の広告出演料は北京前の1件1500万元（約1億8600万円）から200万元（約2480万円）へ暴落。12社あったはずのスポンサー企業はナイキ1社のみとなった。

故障の治療に専念後、2009年9月の上海ゴールデングランプリで2位となり、無事に復活。各国際大会で順調に復調すると、2011年にはスポンサー企業が5〜6社にまで回復した。

今年に入っても好調は続き、2月には室内陸上グランプリの60メートル障害で、自身のもつアジア記録を塗り替えて優勝。6月、国際陸上競技連盟（IAAF）ダイヤモンドリーグ戦上海大会110メートル障害では、5年ぶりとなる12秒台を記録して優勝し、ロンドン五輪での“王者復活”への期待が大きく盛り上がった。ロンドン五輪直前、契約を結んだスポンサー企業は、ナイキ、コカ・コーラなどの大手を多数含む17社に。その価値と影響力は、NBAのスーパースター・姚明（ヤオ・ミン）選手の絶頂期に匹敵すると評された。

しかし、結果は北京五輪と同様に予選での棄権に終わり、スポンサー企業の落胆も計り知れないものがあった。ただし、スポンサー各社は、北京五輪の時と同様に、劉翔選手を励ます内容のコメントを発しているという。（翻訳・編集/HA）