2009年2月25日、今年の中国経済は世界的金融危機のマイナス影響を受ける可能性が非常に高く、広告業界も今後数年にわたって下降線とたどるとの見解が出ている。今年の中国広告市場を占う4つのポイントを、中国の大手調査会社・CTR市場研究がはじきだした。キーワードは「弱肉強食」「格差化」「淘汰」にありそうだ。CTR市場研究の特別提供記事。

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1．広告市場の構造改革：強い媒体が生き残る

「広告費の50％が実は浪費に終わっている」そんな通説は、大部分の広告主にとっては受け入れがたい時世となった。今年は多くの広告主が予算減額に転じると共に、メディア戦略を練り直す傾向が強まるだろう。量を垂れ流すだけの宣伝活動を中止し、広告効果の薄い媒体を排除、効率的な媒体のみを採用する動きが見込まれ、まさに弱肉強食の相を呈しようとしている。

2．国営TV局・中央電視台による「一人勝ち」

中国国営テレビ局・中央電視台(CCTV)は、これまで広告収入の売上トップを誇っており、広告業界における「景気の指標」となっていた。09年の広告枠入札総額は92億5600万元(約1312億円)と前年よりも15％の成長を見せている。しかし同局の成長はもはや、広告市場全体が好景気であることを表しているわけではない。経済上昇期はいざ知らず、下降期には「トップブランド＝ニーズ独占」の構図が浮かび上がるからだ。広告投入のニーズは業界に依然存在するも、ブランド力のある媒体に買いが集中している現状が伺える。

3．地方TV局も勝ち組・負け組に格差

一方、地方局も勝ち組と負け組の二分化が進んでいる。08年の広告売上が15億元(約212億円)と推計される湖南衛視をはじめ、安徽衛視・江蘇衛視の3局が前年比25％増の成長を見せる反面、弱小地方局はさらなる減収に見舞われよう。CTRの分析では、広告資源の独占・人材・資金・クリエイティビティ・露出度における優勢を掴んだ局はブランド力を増強し、成長に転ずることができる。この不況下だからこそ、サービスや広告資源の強化に策を講じ、より強い媒体に転身するチャンスがあるとも言うことができる。

4．弱小ネット媒体の淘汰

証券大手のモルガン・スタンレーの分析によると、過去5年間、中国広告業界で最も大きな成長を遂げたのはネット媒体である。既存媒体が毎年10％台の成長にとどまった一方、ネット媒体は連年60％の成長を続けた。中でも大手ポータルの新浪(SINA)・捜狐(SOHU)両社の広告収入は、広告業界トップの中央電視台(前出)の売上の20％にまで及んでいる。しかし、ネット広告はコスト増の傾向にあるほか、売上増加に反して利益が下降する現象が起きており、TV業界に比べ金融危機のマイナス影響をより大きく受けると見られている。ネットバブルに乗って上昇した新興媒体の中には、IPO(株式公開)を果たせずに資金調達が陰り、淘汰されていく企業も続出するだろう。そんな中、多くのユーザーを抱えるコミュニティの運営で力をつけるポータル・騰訊(Tencent)や、北京五輪の公式スポンサーとなった経緯から、中央政府や他スポンサーとの関係強化を図った捜狐(SOHU)など、ブランド力をつけた大手が着実に台頭している。(翻訳・編集/愛玉)

■CTR市場研究

本社を北京に置く中国の大手調査会社。国内最大の調査網を持ち、市場調査と分析、コンサルティングを業務とする。消費者指数、消費動向、メディア戦略、医療、自動車、金融、電子通信機器などの幅広い分野で展開する。