2017年11月8日、第一財経は、日本の化粧品メーカーが生産拠点を中国から日本に戻す背景に、中国の化粧品市場で起きている変化があるとするコラム記事を掲載した。

記事は、コーセーが近ごろ中国にある工場を全て売却すると発表したことについて「生産拠点を日本に移すことを意味すると多くの人が推測している。コーセーだけでなく、資生堂も今年初めに400億円を投じて大阪に新工場を建設することを明らかにした。日本企業では近ごろ不祥事が相次いでいるが、日本製は多くの中国人にとって品質保証の代名詞になっていると言わざるをえない」とした。

そして、「日本人も自らの製品に対して大きな自信を持っている。そう思ったのは1回にとどまらない。中国に進出したばかりだった日本の化粧品メーカーのマーケティング責任者は、日本で製造した製品について自信満々に語っていた。そこで、日本の代理店として中国ブランドの化粧品を売る構想はないのかと突発的に質問してみたところ、どんなブランドを売れというのかと逆に問い詰められた」というエピソードを紹介した。

一方で記事によれば、日本メーカーの中国生産撤退は、中国ブランドの大きな勝利と見ることもできるという。「外国ブランドはかつて中国で大衆向けの製品を打ち出してきたが、ここ数年はさっぱりだった。資生堂やコーセーも、中国のみで生産、販売するブランドを作っていたが、中国の消費者の成長、中国本土のブランドの台頭といった要因から大きな打撃を受けた」というのがその理由だ。

記事は「今のトレンドは、高級品は輸入が主体で、大衆向け市場では外資よりも優れた本土企業が続々と出現している」という、外資企業で長年働いた経験を持つ中国の化粧品メーカー社長の話を紹介。「彼が言いたいのは、将来の大衆消費市場は中国本土ブランドのホームグラウンドになる一方で、外資企業の戦略はあまり慧眼（けいがん）とは言えないということだ」と論じている。（翻訳・編集/川尻）