2016年6月8日、新華社は「日本が外国人観光客を引き付ける“2つの宝物”」と題する記事を掲載した。同メディアが“日本の宝”として挙げたのは、政府による市場の規範化と業界が守り続ける「おもてなし」の理念だ。

記事は「2003年に『観光立国』を打ち出した日本は、市場の規範化やサービスのレベルアップに向けて関連の法整備を重ねてきた。消費者は旅行会社と契約を交わした時からその権益が保護される」と説明し、その一例として「旅行業法」を紹介。また、「旅行会社で切符やホテルを手配すると内訳などについて毎回丁寧に説明してくれる」「ガイドがツアー参加者に強制的に買い物をさせるようなことはない」という記者自身に体験に触れ、「多くの人が『日本のサービス』と聞くと、我慢強さや礼儀正しさ、周到さを思い浮かべる。これが毎年大勢のリピーターを呼び込む秘訣だ」と続ける。

ここでレベルの高いサービスの例に挙げられているのが東京ディズニーランドだ。「15年末時点で入場客数は延べ6億5000万人に達した。世界6カ所の中で最も業績の良かったパークの1つ」とし、「東京ディズニーの従業員には『SCSE』（安全、礼儀、ショー、効率）が求められ、表情にまで配慮が及んでいる」と説明。「政府と業界の取り組みで観光客の満足度、業界への信頼度は明らかに上昇した」と評価する。

ただ、「大勢の観光客が訪れることで受け入れ能力の限界、地方の交通手段、インターネット環境の不便さといった問題も見え始めた」と指摘した上で、「最近、少なくない中国人観光客が被害を訴えるぼったくり行為が座視されている」とも。記事は最後に「この問題が放置されれば最終的に日本のイメージと利益を損ないかねない」と改善を呼び掛けた。（翻訳・編集/野谷）